PRIMER ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN DE LA PROPAGANDA DE LOS CANDIDATOS

German Ramos
Por German Ramos marzo 26, 2018 23:25

PRIMER ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN DE LA PROPAGANDA DE LOS CANDIDATOS

Las campañas electorales arrancan en un escenario muy desangelado: con una incredulidad histórica de la ciudadanía en torno al proceso electoral, y con un marcado “hartazgo” social en medio de un proceso que ya inició enlodado por la guerra sucia: los ataques a la orden del día y las acusaciones de corrupción, muy lejanos -aún- de ver disputas democráticas verdaderamente definidas por contrastes de ideas y propuestas.
Andrés Manuel López Obrador -que contiende por tercera ocasión- arranca siendo el candidato de facto a vencer: posicionado en un “inalcanzable” primer lugar con un 40% de las preferencias. Muy por detrás le siguen Ricardo Anaya y José Antonio Meade, quienes persisten en la pelea del segundo lugar (con porcentajes de 28% y 23% respectivamente). A ésto se le suma una crisis de las candidaturas independientes, que si bien aún esta por resolverse, ya afligió un severo daño a la credibilidad del INE.
Desde mis inicios en la política, mi área de intervención siempre ha sido la “comunicación”. No soy un experto, ni tampoco un referente del área, pero llevo años estudiando procesos políticos y campañas electorales, también he sido parte de diversos proyectos de comunicación política.
La comunicación política siempre ha sido mi área de interés pues las contiendas electorales se dan en terrenos sumamente “espectacularizados”. Teóricos como Antonio Gramsci, dejan claro que la disputa por la hegemonía se da en medio de la construcción de “consensos” en la sociedad civil: consensos que forzosamente pasan por batallas “discursivas” y construcciones de relatos políticos que cambian el sentido de la opinión. En campañas de carácter nacional, la Televisión -pese al ascenso imparable de Internet- sigue siendo fundamental en la definición de elecciones. Hoy, se acaban de difundir los primeros “SPOTs” televisivos con los que los candidatos partidistas arrancarán campañas. Expongo mi humilde análisis de Comunicación Política:

Ricardo Anaya Cortés, “el niño abandonado”.

Al día de hoy, Ricardo Anaya es probablemente el mejor posicionado para hacerle cara a Andrés Manuel. Anaya es un excelente operador político con cualidades muy deseables: goza de inteligencia, juventud, agilidad mental y es probablemente el “mejor parecido” (físicamente) de los candidatos. Sin embargo, también es alguien notablemente inexperto como candidato, demostrado así por sus errores en las precampañas.
Cometió -de entrada- el terrible error de no definir un perfil “consistente” de candidatura. Anaya ha oscilado entre ser el candidato “antisistema” y ser el candidato “del orden”; no ha definido si es el “chavalo buena onda” o el “político serio y preparado”. Ha relucido muchos perfiles, pero muy poca consistencia, lo que le ha restado mucha seriedad. El electorado no tolera la inconsistencia: no tienen capacidad para asimilar tantos perfiles, lo que se exacerba con la juventud de Anaya. Su falta de un perfil definido lo han hecho ver políticamente inmaduro, “un niño”. Ha convertido su mejor virtud (su juventud) en un lastre.
Anaya además, fue muy torpe al caer en las provocaciones de la guerra sucia. Reza un principio de comunicación que “aquello que no genera discusión, no comunica”. Anaya, al contestar con demasiado ahínco a los ataques y al no haber tratado de imponer un nuevo tema en la agenda pública, permitió que el asunto del “lavado de dinero” se convirtiera en el tema tendencia durante semanas, lo que le asestó un duro golpe a su credibilidad.
Sin embargo, el desprestigio no hubiese sido posible de no ser porque Anaya no ha caído en cuenta que -como quiera que sea- el “PAN” es una marca electoral desprestigiada, y los esfuerzos por darle protagonismo a la coalición del “Frente” (PAN, PRD y Movimiento Ciudadano) han sido bastante endebles y hasta confusos: no han consolidado una identidad clara. Ya han cambiado de nombre tres veces: “Frente Amplio Opositor”, “Frente Ciudadano por México”, “Por México al Frente”. A mi punto de vista, fue un terrible error cambiar de nombre cuando la identidad del “Frente Ciudadano por México” ya estaba empezando a cuajar con éxito.
¿Qué pudo hacer mejor y qué puede mejorar?
Desde el minuto uno de la ruptura de Margarita Zavala y la corriente de Felipe Calderón, los Anayistas debieron aprovechar para replicar la fórmula priísta de hace algunos años: hablar de la creación de un “nuevo PAN”, lo cual habría sido creible gracias al alejamiento de Vicente Fox y a el quiebre total con el calderonismo. Hablar de un “nuevo PAN” habría minimizado los escándalos de las disidencias internas y habría permitido lavar la marca política, además de salvaguardar los logros que había tenido el partido como un referente “anticorrupción”.
Sin embargo, no todo está perdido para Anaya, sigue siendo el mejor posicionado para enfrentar a López Obrador. Hay algunos mensajes clave de su nuevo SPOT televisivo que necesitan afianzarse.
Lo primero, es que Anaya carga consigo una indudable sensación de “soledad”. Necesita verse rodeado de gente, y de preferencia NO de gente políticamente conocida (como el Jefe Diego). Necesita urgentemente parecer que está “respaldado”, pues su primer SPOT televisivo maximizó la sensación de abandono. En su caso, fue una pésima decisión de producción haberlo puesto solo a cuadro con colores tan muertos (en una sala vacía y lúgubre).

Forever alone.
Lo segundo, fue un gran acierto mandar un mensaje “polarizador”. Su equipo sabe bien que a Anaya le conviene que la elección se polarice entre AMLO vs. el voto AntiAMLO. Para ésto también fue un gran acierto “ningunear” al PRI. Sin embargo, necesita crear una mejor dicotomía política para capitalizar el voto antipriísta. En su caso, puede aprovechar su juventud para crear dos costales: “el de las cosas que ya se han intentado” y la “necesidad de intentar algo nuevo para cambiar”.
Y en ésta dicotomía, a Anaya le puede salir mucho más favorable meter a López Obrador al costal de “las cosas que ya se han intentado”, asociándolo con los sexenios de Miguel Alemán, Ruiz Cortinez y López Mateos, expresidentes que en la calle -lamentablemente- nadie conoce, pero que huelen a “viejo”, a la vez que exalte la alianza con personajes “viejos” como Elba Esther Gordillo. Es mucho más creíble ésta asociación, que seguir por la ruta completamente fallida de intentar comparar a AMLO con Venezuela. A su vez, Anaya puede convertirse un referente “disruptivo” si logra con éxito vender la idea de que “las cosas no van a cambiar si no se intenta algo nuevo”.

Eslogan de campaña “DE FRENTE AL FUTURO”.
Por último, hay que darle kudos al equipo de Anaya por el excelente eslogan de campaña: “DE FRENTE AL FUTURO”. Es un eslogan sumamente emocional e inspirador, sin duda el mejor eslogan del momento. Pocos candidatos en México habían tomado la bandera del “futuro”, lo cual es excelente en una era donde el futuro para el mexicano promedio es muy incierto, y que encaja muy bien con la “política fresca” que debería resaltarse con la juventud de Ricardo Anaya.
Nota extra: a Anaya no le vendría nada mal un ajuste de su logotipo, pues fue diseñado pensando en fondos oscuros, pero se ve terriblemente deforme e ilegible en fondos claros:

El logotipo no está diseñado para los cambios de contrastes.

Jose Antonio Meade, “el que nada tiene que perder”.

Hay muy pocas cosas que decir de Meade. Es un candidato sin carisma que le tocó hacer una campaña “imposible”: arrastrando la marca más desprestigiada de la política mexicana: el “PRI”. La terrible gestión del gobierno de Enrique Peña Nieto y los escándalos de corrupción, han creado un sentimiento “antiPRI” sin precedentes. Y lamentablemente no hay absolutamente nada que se hubiese podido hacerse para salvar la credibilidad del PRI.
En éste punto, Meade es el candidato que estratégicamente “tiene menos que perder”, de tal suerte que sólo le queda tomar el camino del riesgo si quiere tener posibilidades de contender. En ése sentido, hay que felicitar al equipo de campaña de Meade, pues -después de una desastrosa precampaña- parece que se decidieron a tomar riesgos. La nueva propaganda grita un axioma claro: “no importa si es creíble o no, hay que intentarlo”.
Entendieron bien que a Meade no le sienta nada bien tratar de ser “simpático”, tomando la decisión de reforzar su lado serio y determinado. En su primer SPOT televisivo, sale a cuadro él solo, con una composición visual que resalta su edad madura, su tinte proempresarial y una vestimenta de político hecho y derecho; una mezcla de imagen personal que cualquier pensaría que está sumamente “trillada” en la política, pero que después de años de candidatos intentando ser “ciudadanos”, puede ser una apuesta muy interesante hacer un “back to the basics” de la vestimenta electoral.

Político “clásico”.
Pero lo “volado de barda” de la nueva campaña de Meade, es que intenta convertise en el candidato “en contra de la corrupción y en contra de los privilegios”, adjudicándose como autor intelectual de los encarcelamientos de exgobernadores y funcionarios corruptos. El mundo al revés. ¿Puede semejante locura táctica funcionar? Puede, en un escenario de electores que consideran a “todos los políticos iguales”, un terreno de juego donde el estigma de la marca “priísta” queda anulado y Meade intentaría buscar ser la opción “menos peor” (a final de cuentas “todos son iguales”).
¿Le bastaría eso para ganar? Difícilmente, pero es un intento interesante de replicar el fenómeno Colosio. No hay nada escrito para José Antonio Meade, a él no le queda más remedio que seguir por el camino de riesgos estratégicos, ya que continuar por la senda del “candidato institucional y preparado” no le hará tener posibilidades.
Hay que darles kudos al equipo de Jose Antonio Meade por su nuevo logotipo. El apellido “Meade” es sumamente difícil de posicionar (¿Mid? ¿Me-ade? ¿Mead?), el nuevo logotipo desvía toda la atención hacia el diseño de tres triángulos que inmediatamente evocan a la campaña de “Tres Doritos después…”. Desconozco si ésto habrá sido intencional, pero habrá más de uno al que éste detalle absurdo le parezca muy simpático.

Jose Antonio Meade, tres Doritos después…

Andrés Manuel López Obrador, “su propio enemigo”.

Andrés Manuel tiene la elección en el bolsillo. Su estrategia altamente pragmática y su traslado desde la lógica “antisistema” a la del candidato del “cambio ordenado” lo han convertido en un político transversal e imparable. Al día de hoy no tiene un adversario claro, es la persona más conocida de éste país, cuenta con mucha experiencia, y después de años siendo atacado, las estrategias de “guerra sucia” simplemente no le surten ningún efecto (es inmune a los ataques). Tiene todas las cartas para ganar. Sin embargo, el gran problema de AMLO es que él es su propio peor enemigo.
Para Andrés Manuel, ésta elección es un combate de desgaste, tiene un sólo objetivo qué cumplir: no bajar en las preferencias. Éste objetivo pasa por dos metas clave, mantenerse como un candidato “sensato” alejado del lodo, y evitar la polarización de la elección: para AMLO es conveniente que nunca se cuaje un segundo lugar, manteniendo el voto de sus adversarios dispersado. Pero parece que en su equipo no han entendido ésto…
Es sumamente triste ver cómo inicia campaña sin una dirección, una imagen y un mensaje claro, muy pero muy en contraste con su campaña presidencial del 2012. Su anterior campaña electoral (2012) contó con la dirección creativa y estratégica de uno de los mejores asesores políticos de América Latina: Luis Costa Bonino, quien convirtió a un Andrés Manuel destruído por el desprestigio del Plantón de Reforma del 2006, a volverlo todo un ícono de la cultura pop y un referente para los jóvenes.

AMLOVE
En aquella elección del 2012 contra Peña Nieto, López Obrador pasó de tener 14 puntos porcentuales, a cerrar con 32% de las preferencias, un crecimiento de 18 puntos que marcó una de las mejores campañas políticas de la historia de América Latina. Costa Bonino, asesor muy intrépido, guió a Andrés Manuel a través de un mensaje de “reconciliación y esperanza”, mesurándolo como una persona capaz de dialogar, abierto a las opiniones y con un proyecto sólido para sacar a México de la ruina.
Cada detalle de sus comunicaciones estaban estrictamente cuidadas para no rebasar los límites de lo “creíble”, dando propuestas muy concretas respaldadas por una consolidada imagen de “experiencia”. Fue sorprende ver a un Andrés Manuel pidiendo disculpas por sus acciones del Plantón de Reforma y haciendo un llamado a la “reconciliación”.
Pero -para variar con Andrés Manuel- éste 2018 empieza campaña pisando durísimo con el pie izquierdo: creando mensajes de reviven la percepción de un AMLO contestatario, de un “López Obrador” intolerante y de un Andrés Manuel con una visión vieja de la política. Mucho ojo, “percepción”, “percepción”, “percepción”, no estoy diciendo que realmente sea así.

SPOT 2012 “AMLO conciliador” versus SPOT 2018.
Su primer SPOT televisivo es un mensaje para deslindarse de los comparativos con Hugo Chávez, Maduro y Venezuela. Lo cual es alucinante, pues parece que dentro de los cuarteles de campaña de López Obrador ni siquiera tienen un diagnóstico de la situación.
Casi NADIE le cree a la guerra sucia sobre el tema de “Venezuela”. AMLO tiene actualmente una condición de “impoluto” (la guerra sucia se le resbala), y si realmente existe gente que cree que “Andrés Manuel convertirá a México en Venezuela”, es gente de segmentos electorales que muy pero muy difícilmente cambiarán de opinión en tres meses de campaña. No tenía ningún sentido abordar el tema de Venezuela.
Pero aunado a ésta inexplicable decisión de campaña, el SPOT viene ensalsado con una suerte proyección sobre “ideologías” (maderismo, juarismo, cardenismo), lo que tristemente al grueso de la población le importa un comino. Éste apelativo a las ideologías mexicanas, lejos de ayudarle, lo hacen ver como un candidato envejecido.
Andrés Manuel López Obrador, está en la cumbre de las preferencias, pero también es el candidato que más suspicacias y dudas despierta. Muchísima gente que piensa votar por él, lo hará por darle una oportunidad o porque “no hay de otra”, pero sigue teniendo un piso electoral muy volatil que hay que cuidar con lujo de detalle. El arranque de campaña era un momento estratégico para reforzar su posición como político “sensato”, “concreto” y abierto al diálogo, pero sobre todo, para desmarcarse de las campañas de desprestigio que la gente detesta, pero contrario a ello, con éste primer SPOT pone aún más el acento en el tema de las campañas sucias (la gente no quiere ver políticos peléandose).
Además de éste primer SPOT televisivo, el equipo de AMLO también sacó otro SPOT de campaña, que tiene más o menos el mismo estilo:
Éste segundo SPOT televisivo demuestra la absoluta falta de dirección de imagen y comunicación. Se expresa un Andrés Manuel con una actitud demasiado seria y dura, desbaratando el “carisma” del tabasqueño, pero lo más delicado: mandando un mensaje que raya en los límites de lo “absurdo”, déjenme explicales detalladamente porqué.
La principal crítica contra AMLO siempre ha sido que sus propuestas son “utópicas” o “no realizables” (percepción, percepción, percepción, insisto). Hay muchos segmentos del electorado que están a la expectativa de que Andrés Manuel explique en concreto sus propuestas: mucha gente que piensa votar por él, pero que no están muy seguros si lo que propone realmente es posible (aunque sí lo sea).
Costa Bonino en 2012 cuidó al extremo ése detalle: procurando que los mensajes estuvieran en el límite de lo creíble. Si a un ciudadano le dices que “se acabará con la pobreza”, lo primero que pensará es que son puras promesas (diagonal mentiras), pero si le explicas que la meta es “reducir la pobreza en un 5%”, puede que no sea tan efectivo, pero mínimo es creíble, y eso es lo que busca la gente éste 2018, el electorado más escéptico de la historia de México.
Por eso mismo éste segundo SPOT televisivo es tan “catastrófico”. Es un mensaje que a lo mejor emociona a sus súper fanáticos, pero que a la gente de calle definitivamente le deja un sabor de propuesta “absurda”: poco creíble lo de acabar con los privilegios, poco creíble que Trump quiera comprar el avión presidencial, pero lo más importante: la gente está esperando urgentemente que explique qué diantres piensa hacer con la economía, no que hable de un avión presidencial. Revive el estigma del Andrés Manuel de las “ocurrencias”.
AMLO está desperdiciando horas y horas valiosísimas de tiempo aire televisivo en mensajes sin eco y poco creíbles, cuando a él le urge explicar en concreto sus propuestas para disipar la eterna duda del candidato “utópico”, porque irónicamente, Andrés Manuel es el único de los candidatos que en verdad SÍ tiene un proyecto y un gabinete consolidado, cosa que la gente no sabe, no entiende o no asimila todavía.
Preocupa mucho el “exceso de confianza” que está demostrando su equipo de campaña con éstas decisiones. Éste exceso de confianza les está haciendo cometer errores tan básicos como no tener una estrategia para las redes, lo cual es irónico, pues en 2012 las redes y los jóvenes fue lo que salvó la campaña de Andrés Manuel.
Están confiando demasiado en el “efecto Andrés Manuel”, permitiendo que su campaña tenga desgastes muy rápidos, lo que puede costarle la elección como ya ocurrió en 2006. El más notable ejemplo de éste exceso de confianza es el logotipo de campaña: feo, fome e improvisado, un contraste fuerte con el diseño de su campaña presidencial del 2012.

Logo del 2012 vs logo del 2018.
Por supuesto, Andrés Manuel a diferencia de Meade y de Anaya, tiene sumamente más fácil corregir éstos errores. Cuestión de que tengan una dirección un poco más estratégica. Su amplia ventaja le permite cometer más traspiés que sus contrincantes, el detalle está en que su propio equipo no le permita volver al “autosabotaje” que históricamente le ha definido. De ser así, me atrevería a decir que ya sólo tenemos a un “presidente en espera”.

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German Ramos
Por German Ramos marzo 26, 2018 23:25